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林肯重回中国市场三年:销量翻番服务却打折

2017-10-12 14:40:56 高飞昌 经济观察报

林肯,销量,服务

2014年重回中国市场以来,林肯已经度过三年,卷土重来的林肯在中国收获了堪称成功的业绩。今年1-8月份,林肯的累计销量达到34494辆,同比增长94%,已经连续两年翻倍增长。从豪华品牌销量排位上看,林肯已经超过英菲尼迪和讴歌,位居豪华车销量榜第八名。与此同时,林肯还宣布将在2019年启动国产。

不过,在销量暴增的同时,一直高速发展的林肯,自身的问题也开始逐步出现。首先是服务打折。“我两个月前订了一辆林肯MKZ混动版,交了1万元定金,但是还不到半个月,这车的价格就比我的预订价低了两万,我去找4S店商议给予优惠,他们口头答应了,但是到店里后却要我举证,我也不知道要举什么证。”近日,一位成都的消费者向经济观察报记者表示。

据记者了解,近两年如这位消费者一样在订车和提车过程中遭到林肯4S店“为难”的例子不在少数,“不提车不退订金”,“提车强加装潢、搭售保险”,“所提车辆与合同不符”的现象屡见不鲜,而当车辆出现质量问题后林肯4S店和厂家也鲜有有效解决方案。

在林肯汽车看来,全面的产品布局、快速拓展的经销商网络和“林肯之道”带来的个性化服务是取得高业绩的三大原因。林肯汽车刚进入中国时就确定了两年引入五款新车的产品引入计划,如今其产品布局已经完成。经销商网络也一直在快速拓展,根据规划今年年底将达到100家。但是在服务方面,以“林肯之道”为名的个性化服务却并未跟上销量的增长。

林肯的服务要如何跟上发展?对于国产之后又有什么规划?记者曾就此多次致电林肯中国公关相关负责人,但一直未能与其取得联系。业内认为,国产化是林肯汽车从小众走向主流的一个关键节点,但是其效果如何有待观察。

从发展来看,林肯目前的快速增长源于其新产品和经销商增加带来的“初期红利”,随着红利不断被释放,在长期的竞争中林肯也不得不正面面对无论是在品牌号召力还是渠道上更具有优势的其余豪华车品牌。这个后来者能否在竞争中保持眼下的势头?它的成长是否会对中国豪华车市场格局产生影响?

林肯之道的“潜规则”

2014年,重新回到中国市场的林肯表示,差异化服务是其第一大卖点。林肯的服务品牌为“林肯之道”,林肯表示目前中国的客户服务并没有得到满足,其要为客户提供量身定制的个性化拥车体验,从选车到购车再到售后服务的整个流程都为客户提供“美式豪华尊贵服务体验”。不过,可以肯定的是,林肯标榜的这项服务已经有了越来越多的水分。“你交了1万元订金之后,林肯4S店允诺1个月可以提车,但是你等了两个月三个月他们还是没有车,加上订金还没法退,所以你要么选择放弃订金,要么听从他们选择你不满意的车。”一位上海的消费者向记者表示。该消费者曾在2015年从当地某家林肯4S店预定了一辆MKC,但是却迟迟没有车可提,导致他当年的生活安排被打乱。

这并不是个例。林肯4S店通常会与消费者签“订车合同”,如果消费者违约不提车那么订金不退,如果4S店没有货也会进行赔偿,但4S店的赔偿额度很低,仅为万分之五,若以1万元订金算,提车时间每超过一个月4S店只需赔偿150元则可以终止合同。因此消费者在等待很久之后只能无奈选择自己不满意的车型,也有的消费者干脆放弃订金。

此外,买车被强制加装潢、搭售保险的现象普遍存在。林肯汽车官方曾宣称可以为客户提供“代步车服务”,即客户在车辆维修保养期间如果等待时间超过两小时,则可以免费获得林肯车型的代步车服务。但曾有消费者因为车辆保养想用代步车时却被拒绝,林肯的解释是“只有因车辆质量问题”才能提供代步车。

而另一方面,随着用户的增多,林肯质量的投诉和抱怨也开始大幅增多。一些消费者无法理解,号称是豪华车品牌的林肯在做工上,却难以令人满意。广东的一位林肯车主由于所购买的汽车A柱漏水找4S店解决,但是4S店和厂家相互推诿。“我打过热线电话投诉,告诉我具体情况与4S店协商,问题是他们解决不了。”

根据多位消费者的反应,林肯汽车问题主要集中在车身缝隙过大、烧机油、电瓶亏电、按键失灵等方面。保有量增加,投诉量会有相应增加,这在业内比较正常。在主要的汽车投诉网上,对林肯的投诉都以超过100%的速度增长。而从官方统计数据来看,林肯的质量表现也一直不太令人满意。

国家质检总局发布的2016年度全国进口汽车质量状况报告显示,2016年全国各口岸检验不合格进口汽车 2.35万辆,同比增幅达到153.99%,其中“奔驰、宝马和林肯”被质检总局在通报中点名。

这份报告没有透露具体不合格产品数量,但有各品牌进口车总数量可以参考,奔驰165016辆,排名第一,宝马163013辆紧随其后,林肯34880辆,排名第九。但是被点名的是奔驰、宝马和排在第九位的林肯。与宝马、奔驰的体量相比,小众的林肯登上质量榜可谓扎眼。

此外,由于品牌前期渠道覆盖面不足,林肯推出“林肯之道云服务”,目的在于拓展更多的消费者,不过记者从林肯中国官方和官方微信上了解到,林肯推出了线上浏览店面、个性化定制车型和订车等功能,但是其“现货预订”服务和“经销商库存查询”服务所覆盖的地区十分有限,远远少于实际的店铺数量。

林肯式增长能持续多久?

林肯与凯迪拉克一样都是典型的美国豪华汽车品牌代表,林肯早在2008年之前就曾在中国销售过一段时间,但由于经营不善黯然退出,后来与凯迪拉克的差距不断拉大。到2014年重新入华时,林肯已在中国的销量基本可以忽略不计,在众多的豪华品牌中,林肯确立了以服务差异化的策略来打开市场。

产品层面,其在最初的两年内就推出了5款车,这5款车中目前销量最好的是MKC和MKX两款SUV。与此同时,经销商网络的布局也在加快。据了解目前林肯在国内有超过70家4S店,而按照计划今年将扩展到100家。

在林肯看来,全面的产品和经销商布局是快速发展的基础,而相较而言差异化服务才是其最大的竞争手段。但现实是,林肯并没有在服务方面建立起真正的竞争力。不少消费者表示,林肯在服务方面没有什么优势,购买林肯主要是看中其不同于ABB的格调,但是随着服务变差这种品牌调性也在不断被侵蚀。

国内一位经销商集团的高管告诉记者,林肯发展的问题确实已经出现:“林肯这两年发展很快,现在有很多的新店加入,数量一多难免有些店的服务会跟不上,另一方面厂家现在对我们有业绩要求,完成销量目标是第一任务。”而在重回中国的2014年时,林肯表示自己对销量并没有要求,只是希望将品牌利润保持在8%左右。

为了达成销量,记者发现,林肯品牌车型的终端优惠普遍比竞品要大,入门级的MKZ和MKC都有5万元左右的优惠,旗舰级的林肯大陆更是优惠十多万,与同为美式豪华车的凯迪拉克一样,林肯也开启了“以价换量”的竞争策略。今年,林肯的8月经销商库存为1.62,比上个月有所下降。不过,这个库存还算“可控范围”。

作为进口车,林肯的经销商们目前保持着比较可观的利润,其渠道也还算处于健康水平。但林肯摆脱目前的“小众”进入豪华车主流的方向已经确定,其未来将在质量、服务、品牌等多个层面受到前所未有的质疑。以“高性价比”和“差异化服务”作为杀手锏的林肯,在未来能否走好,是个未知数。

应该强调的是,国产是把双刃剑,在业内因过早国产而受困的品牌已有过DS、英菲尼迪、讴歌等诸多先例。这些品牌很早即投身国产,但是在经过短暂的增长后又陷入停滞。

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