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百万销量梦碎,长安福特到底怎么了?

2017-08-11 08:07:46 车域无疆

长安福特早为中国市场上的老牌合资车企,在2015年已经完成了从A0级到C级别轿车和SUV的完整产品布局,不过2015年长安福特销量并没有太大的起色。尽管2016年长安福特负面消息不断,但是长安福特的市场表现却逆势上扬,全年销量同比增长14%,累积交出了957495辆的在华销量历史新高,惊喜的长安福特于是定下了一个“小目标”,在2017年年销百万辆。

长安福特销量

理想很丰满,现实很残酷。如果按照2016年的销量增速预测,2017年实现年销百万辆真的不是什么大问题。但是,进入2017年以后,长安福特的销量表现似乎又让他们距离这个梦想越来越远了。刚刚过去的7月,长安福特跌幅较为明显,仅售出58,288辆,与去年同期相比下滑16%;前7个月共计售出418,037辆,同比跌幅达到17%。2017年半年已经过去一个月了,相比百万年销量目标,长安福特用了大半年却连一半都没有实现,长安福特下滑颓势尽显。

长安福特销量

在具体车型的表现方面,长安福特旗下车型销量波动明显,但是基本都呈现销量下滑趋势。传统主力车型福克斯和翼虎月销量同比有很大的下滑,这两款车不尽人意的销量表现成为长安福特总体销量下滑的重要推手。在2016年长安福特销量构成中,福克斯和翼虎贡献了长安福特36%左右的整体销量,可以说是重要的功臣。

福克斯神车光环逐渐褪去,对长安福特的打击非常巨大。在过去的半年中福克斯总共销售了7.57万辆,月均虽然过万,但是当年的福克斯一款车可是能实现年销量40.36万的成绩。而如今福克斯11万元起售,还市场优惠3万元,可到半年才不够10万辆。

长安福特销量

翼虎曾经是国内紧凑型SUV的热门车型,2013年的时候,年销量达到135998辆,位居当年细分市场第五位,不过2016年翼虎断轴事件爆发,年销量同比下滑了15%,降至115083辆,2017年上半年,翼虎的表现更是差强人意,累计卖出了36865辆,同比降幅达到34.4%,尽管6月翼虎销量再次冲高,但是到了7月销量又回落至7351辆。

长安福特销量

而长安福特的新晋主力车型福睿斯,在2017年的表现虽然不像福克斯和翼虎那般跌得狼狈,不过前六个月销量同比也有3.71%的同比下滑。在福克斯走下神坛之后,长安福特更多地在“扶植”和“培养”小弟福睿斯,在过去的2016年里面,福睿斯不负众望,实现了29.69万辆的年销量,占到了长安福特份额的31.45%。

不过对比昔日的神车大哥福克斯,福睿斯似乎并没有能达到前者曾经的高度,福睿斯销量的增长弥补不了福克斯销量从顶峰跌下来的缺口,特别是在2017年以后,福睿斯销量也不如以往强势,波动明显。

长安福特销量

如今,福睿斯作为长安福特销量贡献第一的车型,却是定位在众多在性价比方面有优势的自主车企10万元紧凑级家轿,再加上SUV大热的市场环境,福睿斯面临的市场压力绝非其他车型能比。牵一发而动全身,在疆哥看来,福睿斯已经取代福克斯成为了长安福特的“一哥”,而市场和对手想要牵动福睿斯要比牵动福克斯容易太多了。

锐界在SUV大热中,仍旧能让长安福特尝到甜头,前六个月累计售出5.61万辆,同比增长了4.27%。不过在刚刚过去的七月份,锐界的销量出现了高达21%的同比下滑,销量为7489辆,如此一来,1到7月份,锐界的销量也变成了同比下滑1%。福特锐界作为国内市场具有较强竞争力的中型SUV,在福特锐界+翼虎+翼搏的SUV组合拳中逐渐取代翼虎成为“扛把子”,SUV“扛把子”销量表现疲软,很显然对长安福特而言不是一个好消息。

长安福特销量

而到了7月销量成绩出来以后,长安福特除了金牛座累计销量同比微增3%,其他车型全部同比下跌,翼搏与去年1到7月相比同比下跌高达35%,长安福特1到7月份累计销量同比下跌了17%,销量形势很不乐观。

长安福特销量

2016年,长安福特只是离年销百万的目标仅一步之遥,为何到了2017年,却成了千里之外?在疆哥看来,至少有以下几个原因:

质量和售后问题再次放大

其实早在2013年,长安福特福克斯就因为各种漏油等问题得不到妥善解决被媒体狂轰滥炸过,长安福特在质量把控方面一直也没有什么好名声。对长安福特最大影响的,便是接连而来的断轴门,从新一代的蒙迪欧开始,包括翼虎、翼搏、金牛座、锐界等新产品的断轴案例不断涌现。长安福特方面一直想保持敷衍态度,但是最后苦于舆论压力,还是实行了大规模的召回。而长安福特的主力SUV之一翼虎陆续被召回了数十万辆,对翼虎乃至长安福特本身的形象造成的影响不言而喻。在合资品牌里面,像长安福特这样被质量相关的负面消息缠身的车企还真是不多。另一方面,在质量事件发酵的同时,长安福特的售后体系和服务,也是伤了许多消费者的心。

长安福特销量

危机公关能力有待提升

每次断轴、漏油等问题集中爆发,长安福特选择的做法都是避而不谈或者遮遮掩掩。其实,在断轴事件上,长安福特并不是孤独的,国内同样有断轴门的合资企业,也曾经因为变速器问题上过“3·15”晚会,处境与长安福特如同难兄难弟,不过前者显然更懂得危机公关,经过几次大考验之后,销量依旧傲视群雄,没错,就是大众。大众与福特在中国的产品布局实际上都非常接近,也同样都是历史悠久的汽车品牌,从销量情况来看,大众与长安福特在应对危机方面的能力也是高下立分。

长安福特销量

车型更新迭代策略

长安福特在过去的几年间非常频繁而且密集地推出新一代车型,新车福利的甜头在前几年也享受地差不多了,现在基本进入了许多车型中期改款阶段,车型竞争力也大不如前,特别是在中低端车型市场,随着自主品牌的加入,车型竞争力更加不明显。

长安福特现款在售车型基本都是在2014年前后推出的换代车型,“廉颇老矣,尚能饭否”对于一款车而言,多少也是适用的。随着消费观念和竞争的加剧,像老捷达那样的传奇车型只会越来越少。

长安福特销量

根据福特此前发布的“2020战略”,2017年福特预计有5款新车投放。其中,与长安福特有关的车型只有嘉年华和翼搏,其中翼搏只是改款,全新嘉年华则会对长安福特较老的现有产品注入新鲜和活力。不过从嘉年华对长安福特的销量贡献来看,已经可以忽略不计了,因此,新嘉年华究竟能对长安福特有多少帮助还是有待检验。

长安福特销量

美国车油耗高与小毛病多的印象

早在老福克斯的辉煌时代,高油耗与小毛病就开始与福特挂钩,不过当时合资品牌溢价和自主品牌尚未崛起,中国消费者依旧包容。但是在自主品牌崛起和合资品牌竞争加剧的今天,福特车不省油与小毛病多的情况依旧存在,不过消费者当初的那份包容却越来越少。

尽管EcoBoost发动机的应用让福特在动力和油耗之间达到了比以前更好的平衡效果,不过其与通用联合研发的变速箱则问题不断,也让渴望通过发动机和变速器技术升级降低油耗的福特很是苦恼。在汽车之家等网站,福克斯和蒙迪欧等车型的油耗表现得分在同级在还是比较靠后,这说明福特仍旧没有达到消费者理想的油耗表现。疆哥看到,在中国汽车消费网、汽车投诉网等网站,长安福特依旧是高居前列。

长安福特销量

购置税减半的影响还是产品的影响?

长安福特方面称销量下滑是受到购置税政策的影响。对此,疆哥认为就算真是这样,这背后也反应了长安福特过于依赖购置税政策,车型布局重心在小排量车。而如今小排量车早就不是合资企业一家独大,长安福特似乎应该更加重视它的中型车,而不是仅仅靠一个紧凑型的福睿斯和福克斯打天下。除此以外,长安福特的车型偏向运动化,空间和舒适性更多会让位于运动和操控性,这与中国主流消费观念向舒适和大空间靠拢背道而驰,所以很多消费者舍弃福特也就可以理解了。

长安福特销量

另外,疆哥也看到不少的网友评论“百年福特,毁于长安”,这话当然不能完全当真。不过从与长安合资的企业情况来看,高管动荡倒不是罕见。长安福特最近颇为动荡,大股东福特的CEO和高管换人了,自家的市场销售服务副总裁也换了。而长安其他的合资企业,例如长安PSA,也普遍存在高管动荡的问题。高管动荡对一家企业而言,自然不是什么好事情。

如此看来,长安福特百万梦碎,很大程度上仍是自身原因。作为汽车发展历史上具有举足轻重地位的福特,在中国市场上却没有活出自己的风采,福特或许也要像大众那样好好“研究中国人”,不只是研究中国人的心理,更应该研究中国人喜欢怎么样的车,怎么样的车企。如果能够用心经营,相信这个百年老字号依然能在中国市场上发光发热。

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