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雪铁龙:“除了反思,更多的是期待”

2017-07-27 13:16:19 姜鹏 每日汽车

他们很努力,他们对未来充满希望。

“与众不同,愉悦感受。”7月中旬的一个下午,东风雪铁龙副总经理车艳华对有媒体记者解释着雪铁龙全新品牌理念“Be Different、Feel Good”的内涵。

“比如就像我啊。”她笑着,指着自己说,虽然隔着差不多10米远,我已经感受到她开始进入自己的角色。

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东风雪铁龙副总经理 车艳华

无论是对履新不久的车艳华,还是经历着东风雪铁龙销量下滑的饶杰,都在迫切地告诉大家:他们很努力,他们从未轻易想过放弃。

压力很大 责任重大

“过去的两年内,东风雪铁龙因围绕以销量导向、促销为手段的营销思路,忽视了品牌塑造,产品体验以及渠道的完善升级,让局面变得更加恶化。”对于东风雪铁龙迟迟没有走出困境,饶杰没有丝毫闪躲:“因为这更有利于问题的解决。”

从2016年遭遇下滑后,尽管东风雪铁龙加快了产品更新节奏,推出了雪铁龙C6、新一代C5,但是营销的失误依然让东风雪铁龙深陷困境。

现实压力下,东风雪铁龙遭遇了25年发展中一次重大考验,而这种不破不立的局面却也让东风雪铁龙彻底甩掉了历史包袱,决定以问题为导向重塑品牌形象,刷出一个全新的东风雪铁龙。

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“雪铁龙品牌将在2021年全球实现30%增长目标,成为被推荐品牌的前三名,而东风雪铁龙将占全球市场的22%。”尽管处于逆势,车艳华还是满满期待重塑后的东风雪铁龙市场表现:“雪铁龙长远目标是要成为核心主流品牌,让领先舒适科技成为业内的标杆,只有这样,雪铁龙才能真正回归主流赛道中。”

值得一提的是,倘若一切按照预期发展,雪铁龙品牌将在2021实现全球近150万辆销量规模,中国作为战略市场,将在未来几年内完成品牌重塑、产品导入、营销工作重建等全部工作后,销量回升至3年前的高峰,这对于时下困难的东风雪铁龙,制定这样的目标不仅需要勇气还需要精准的策略。

品牌复活 销售激活

“从下半年开始,东风雪铁龙将从产品、品牌以及体验三项全面刷新,构成东风雪铁龙在中国市场的转折点。”东风雪铁龙正以问题为导向,艰难但又坚定地在重构一个更年轻、更具活力的全新雪铁龙品牌。

据车艳华介绍,从7月开始,将从产品、品牌以及体验刷新三个维度构成东风雪铁龙的转折点,东风雪铁龙将向更年轻、更具活力的方向重塑品牌。

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“第三代C5与SUV天逸C5 AIRCROSS这两款产品将代表雪铁龙全新的设计语言和走向,营造出年轻化、科技化的产品新形象。”围绕着乐观、人性与巧思三个方向重新阐述产品魅力,东风雪铁龙已经用新品凸显出领先舒适的特性,完成产品的刷新。

无论是雪铁龙全球核心产品战略下的SUV天逸C5 AIRCROSS还是第三代C5均采用了全新家族式设计,并基于CAC雪铁龙领先舒适理念,展示了雪铁龙设计与舒适的产品特征,而产品层面梳理也展示了东风雪铁龙向年轻进化的全新品牌诉求。

“以大胆和创新著称雪铁龙,当然不会忽略中国市场年轻化的趋势,东风雪铁龙在品牌形象上,将塑造一个年轻化的形象,这也深度契合雪铁龙品牌与众不同、愉悦感受的核心价值。”对于品牌上的刷新,饶杰深刻意识到,雪铁龙一直是定位于主流市场的国际品牌,更是以其出众的创新和大胆为客户带来了全方位的愉悦感受,快速捕捉市场到消费趋势就是雪铁龙的成功要素之一,在越来越年轻的中国市场,东风雪铁龙必须找回品牌中创新、个性的一面,这既是雪铁龙品牌的魅力所在,也是东风雪铁龙实现品牌形象年轻化的关键。

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东风雪铁龙总经理 饶杰

除了产品与品牌积极向年轻化引导外,东风雪铁龙另一个围绕着客户进行着体验刷新,为了能与更多客户交流,东风雪铁龙第一家全新形象店在7月初建立。

“全新体验店的刷新,将给客户带来全新的印象,抓住年轻的消费者,这是东风雪铁龙未来最重要的目标。”在饶杰看来,产品结构优化、定位调整都是内部结构性的调整,全新零售体验店的刷新将打通客户层面,形成内外合力共同刷出一个更具活力的东风雪铁龙。

“东风雪铁龙的零售店不光是展示产品,更重要的是传达一种生活态度。希望客户走进店内,愿意进行交流。而坐在安德烈咖啡厅,喝一杯咖啡,更可以畅聊自己的lifestyle。”饶杰表示,店头的刷新相较于内部结构的调整,能更快的被消费者认知,也能更快的向经销商传递出重振品牌的决心。

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按照规划,今年东风雪铁龙要建立55家左右全新形象店,并在三年内完成所有品牌形象店的改造。从显性的店头刷新到推出具有争对性的产品,最终重拾起品牌的价值,东风雪铁龙的触底反弹已经明确了目标,摆开了架势。

  主动变化 期待未来

“未来,东风雪铁龙核心车型战略将分为两条线,一条以天逸C5 AIRCROSS为代表的SUV线,另一条是基于Cxperience概念车生产的轿车。” 此外,2018年,东风雪铁龙还将推出全新B级SUV;2019年第一辆混合动力车型也将推出。

从披露的产品规划来看,东风雪铁龙未来将导入更多的全球性产品,实现A至D的四个细分市场覆盖,通过智能科技、人性化的储物空间、宽敞的乘坐空间等一系列领先舒适的配置,充分展现乐观、人性与巧思产品特性。

在这之中,下半年上市的天逸C5 AIRCROSS无疑是重中之重,成功推出这款车成了东风雪铁龙整个团队的共识。“下半年,必须做好天逸C5 AIRCROSS的推广,通过它的成功来唤醒消费者对品牌的重新认知。”饶杰明确表示。

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与天逸C5 AIRCROSS投放市场向匹配的,还有在营销思路上的改革。“随着形象店的树立,东风雪铁龙将更多地依托体验式营销,邀请客户做更多的试乘试驾,提高用户对品牌舒适性的认同度。”饶杰认为,通过体验式营销软件方面的改变,改善东风雪铁龙终端网络陈旧的形象,从而与品牌诉求达成一致。

最后,饶杰和整个团队把重心放在了商务政策的深化上,在聚焦终端交付上进一步降低库存压力,重拾经销商信心,实现盈利新模式。

“下半年,经销商库存(指数)要低于1.4。”对库存提出严格要求的饶杰深知,降低库存压力是保证经销商的良性运营的基础,也是重建整个经销商网络信心的开始。重拾经销商网络的信心,既是保证新产品与市场之间顺畅沟通的重要介质,也是培养起品牌价值重塑的重要伙伴。

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“历经25年发展,东风雪铁龙的产品口碑没有变、质量没有变、核心卖点没有变,基于这样的基础,通过下半年改变,东风雪铁龙一定能够重塑更年轻、更具活力新品牌。”饶杰充满信心地表示,从未失去本色的东风雪铁龙正坚定地迈出新品牌的第一步,打响了回归之战。

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文章标签: 销量

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