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“双料”董事长秦焕明辞职 一汽系急需“救火队长”?

2017-06-19 08:11:44 王琳琳 中国经营网

一年前,秦焕明还在思考接手一汽轿车这一“烫手山芋”后该如何施展拳脚;而其上任还未满一年,便选择了请辞。彼时的秦焕明一定没有料到,自己在一汽轿车董事长这个职位连一年都没坐满。

近日,一汽轿车股份有限公司(000800.SZ,以下简称“一汽轿车”)和天津一汽夏利汽车股份有限公司(000927.SZ,以下简称“一汽夏利”)先后发布《关于董事长辞职公告》,公告称:“公司董事会于近日收到秦焕明先生的辞职报告,秦焕明先生因工作原因,申请辞去公司第七届董事会董事、董事长和董事会专门委员会委员的职务,辞职后将不再担任公司的任何职务。根据法律法规和《公司章程》的有关规定,即日起生效。”

至此,秦焕明结束了兼任一汽轿车和一汽夏利董事长的历程,任职时间分别为不满10个月和不满7个月;但由于一汽轿车董事会成员在其辞职后低于法定人数(5人)的原因,秦焕明在一汽轿车选举新任董事长填补其缺额之前继续履行职责。

“关于秦总工作的调动是中国第一汽车集团(以下简称‘一汽集团’)、公司内部正常工作分工的调整,在国企内部是一件很正常的事;从集团以及公司等各个层面来讲,也属于适应市场要求的变化。”一汽轿车内部人士对《中国经营报》记者如是说道。

背水一战

1960年出生的秦焕明是典型的“一汽人”,也是一汽集团元老级的人物。从23岁进入第一汽车制造厂设备制造分厂技术科参加工作起,秦焕明便开始与一汽集团长达34年难舍难分的“恩怨纠葛”。

之后秦焕明历任一汽专用机床厂副厂长、一汽转装车厂厂长,一汽客车底盘厂厂长、一汽集团副总工程师兼客车底盘厂厂长、一汽集团总经理助理兼质量保证部部长、一汽-大众汽车有限公司总经理,2005年时被任命为一汽集团党委常委、同时兼任一汽-大众汽车有限公司总经理;2006年出任一汽集团党委常委、副总经理。

去年,在一汽轿车原董事长许宪平、原董事滕铁骑、原监事会主席汪玉春等高层人员集体离职、群龙无首的窘境之下,秦焕明临危受命出任一汽轿车董事长。而在得知自己即将履新一汽轿车董事长以来,秦焕明或许就没有停止过思考,该如何“解救”处于困境之中一汽轿车。

在秦焕明接任一汽轿车董事长之前,一汽轿车于2016年7月发布了半年业绩预报,预估亏损7.9亿~8.5亿元。对于秦焕明来讲,解决眼前的困境,实现扭亏为盈、挽救自身销量以及利润逐年下滑的被动局面迫在眉睫,他开始对一汽轿车进行了大刀阔斧的改革。

秦焕明最先将改革的大斧“砍向”了“血统纯正”的红旗品牌。为了减轻一汽轿车的财务负重,秦焕明做出了剥离耗资巨大、亏损严重的红旗品牌,最终以4.2亿元的价格将红旗品牌转让给母公司一汽股份,未来将集中力量做好奔腾品牌。

今年年初,秦焕明决定终止建设已经投资超过人民币两亿元的中国一汽D201项目(即推出一款自主研发的高端MPV车型),以避免造成更大的投资损失。

另外在新能源领域,一汽轿车发布了《关于调整未来新能源产品实施地点暨终止建设新能源工厂技术改造项目的补充公告》,叫停这个烂尾的新能源工程项目。对此,一位不愿具名的证券分析师认为,此举是为了稳定公司股价,避免造成过多的资金投入。

在秦焕明的背水一战下,一汽轿车亏损的局面有了好转,暂时实现了扭亏为盈。

此外,在接任一汽轿车董事长3个月之后,同年11月秦焕明再次被授命,出任一汽夏利的董事长,开始了他同时兼任一汽轿车和一汽夏利董事长的历程。在任期间,秦焕明也对一汽夏利采取了改革措施,如雪藏国民老品牌夏利,不再对夏利做新的产品规划,仅在少数地区保持少量的出租车的供应,全力推行“骏驰计划”等。

跌宕起伏

一汽轿车近年来的发展可谓“跌宕起伏”。作为中国汽车产业的开荒者,在环境恶劣、资源匮乏的年代,一汽集团推出了中国第一辆自己制造的轿车,打开了我国汽车产业的新篇章。

然而在近些年的发展中,一汽集团却再难找到过往的风光。红旗品牌在经历了长达十余年的停产风波之后,复产后也没能找回当年的风采。以红旗品牌为代表的一汽轿车销量开始走下坡路。在中国汽车产业更迭的浪潮中,一汽轿车错过了一次又一次复兴的良机。

为了弱化红旗品牌在一汽轿车中的影响力,一汽轿车开始“大革命”之旅。2008年,一汽轿车发布全新品牌奔腾系列。但奔腾系列品牌的推出并没有挽救一汽轿车被动的局面以及销量下滑的趋势。

不甘心的一汽轿车在2011年推出了欧朗品牌。当时一汽轿车宣称该项目投资10亿元研究经费,但欧朗品牌上市之后水花甚小,后来依旧没有逃离被放弃的命运。

之后一汽轿车专注在改革红旗品牌和主推奔腾品牌,但依旧没有摆脱亏损的局面,奔腾系列也没有取得成功,无论是销量还是利润,一汽轿车都是呈现下滑趋势。

尽管去年年底,一汽轿车剥离了被看作“鸡肋”的红旗品牌,但并没有改变一汽轿车亏损的局面。2016年,一汽轿车全年亏损高达近10亿元人民币。

不过,在秦焕明的改革推动下,一汽轿车的状态逐渐回暖。一汽轿车业绩报告显示,第一季度一汽轿车累计销量5.7万辆,同比增长33.42%,营业收入70.73亿元,同比增长65.65%,其中归属上市公司的净利润为1.6亿元,同比增长了138.22%,暂时实现了盈利。

但一汽轿车的子兄弟一汽夏利命运就没有那么幸运了。虽然秦焕明也对一汽夏利进行了改革,但去年一汽夏利亏损高达16.77亿元;今年第一季度业绩报告显示,一汽夏利亏损金额达2.66亿元,同比下滑59.29%。此外,上个月一汽轿车和一汽夏利先后发布公告,恳请股东大会同意将一汽股份整体上市的承诺再延期三年。

一时间,一汽轿车再次被推上风口浪尖上。加上此次秦焕明的辞职,让人不得不重新思考,当下一汽轿车是否依旧危机四伏,未来又该走向何处?

路在何方

从一汽轿车去年以及今年的公司业绩报告来看,一汽轿车正在处于转变的过程中,也正在逐步恢复活力。但上述证券分析师认为:“此时秦焕明的离职再度让一汽轿车的未来变得不明朗,未来无论是谁接任,一汽轿车依旧是一块‘烫手山芋’,如何进一步提升一汽轿车的活力,继续保持盈利依旧是一大难题。”

在业内人士看来,一汽轿车之所以发展的不尽如人意,没能符合其“共和国长子”的身份,主要原因在于产品力不足,产品迭代更新速度较慢,同时在品牌竞争力上难敌同级竞争对手。

有分析人士表示,一汽轿车在产品研发方面也是在走弯路。此前,在所有品牌全力攻占SUV车型的浪潮中,一汽轿车仅依靠奔腾X80一款车型独打天下,错过发展良机。今年年初,一汽轿车推出了“姗姗来迟”的另一款SUV车型奔腾X40。虽然来的晚了一些,但从市场反应度来讲,这款车型的表现还是较为乐观。

奔腾X40的推出给一汽轿车带来了顺势而上的信心。“2016年一汽轿车虽然发展不太好,遇到了一些困难。但今年第一季度我们创造了开门红的市场表现,实现了盈利。因此对于后续一汽轿车的发展,我们认为它能够克服困难,因势而上。”上述一汽轿车内部人士说道。

为了继续保持盈利的局面,一汽轿车在销售渠道上也进行了布局。“在渠道上,我们的规划是全线渠道下沉,打通三四线城市市场;在服务层面也将继续下沉,服务不打折,全方面解决客户的问题。”她补充说道。

与此同时,奔腾品牌开始尝试走向年轻化路线,例如娱乐营销,借助电影《大闹天竺》宣传奔腾X80。“今年一汽轿车将会参与一系列的公关大事件活动,例如丝绸之路、紧贴建军九十周年等热点。”该一汽集团内部人士透露:“同时我们一汽轿车和中国航空工业达成战略合作,其中X40作为央视相关纪录片的指定用车。”这也体现出共和国长子的先天优势。

一汽轿车给奔腾X80制定的营销策略是参与今年的环塔拉力赛,与运动相结合的营销方式。而包括B30、B50在内的几款轿车今年主要是与百合网进行合作,以婚事车的营销策略进行市场推广,走家用轿车的路线。

“目前一汽轿车已经将每个车型的性能独立出来,在营销手段上更加多样化,可以根据每款车型不同的市场定位进行营销推广。”该内部人士表示。

上述证券分析师表示:“尽管一汽轿车信心十足,但摆在其面前的路并不好走。一汽轿车相对于其他品牌缺少明显的竞争优势,之前为了保证股价不下跌,一汽轿车相继暂停了包括新能源项目在内的几个项目,从一汽轿车的发展现状来讲,符合其基本情况;但暂停了有可能帮助其弯道超车的新能源项目,可能对一汽轿车冲出重围失去帮助。”

眼前的困境仍然存在,加上并不明显的竞争优势以及如何保持长久盈利,依旧是一汽轿车亟待解决的难题。“可以说秦焕明的离职让一汽轿车的局面和前景再度不明朗起来,未来一汽轿车的发展会呈现何种姿态,暂时还不能下定论。”该证券分析师说道。


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