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新SUV以“攻击性”定价入市 东风标致能否绝地反击?

2017-06-19 08:09:28 陈亚莹 中国经营网

走在下行路线中的神龙,急需一个明确的反弹,提振公司业绩,挽回市场信心。数据显示,继2016年跌出国内销售前十车企榜单后,今年1~5月神龙累计销量为12.65万辆,同比下滑48.3%。尽管今年汽车市场的整体走势并不乐观,但如此跌幅仍显得尤为扎眼。

为了挽救这一局势,神龙不仅针对SUV市场推出重磅产品,并采取了攻击性的定价策略。日前,东风标致5008正式上市,这款曾在业内人士预估最低起步价在21万元左右的车型,最终以18.77万~27.97万元的价格入市。“5008的定价是非常具有诚意和创新力的。”东风标致副总经理吴少革告诉《中国经营报》记者,这次东风标致是真真正正考虑到了市场形势以及消费者。

痛定思痛

“截止到目前,标致品牌的增长中60%的销量归功于SUV产品系列。”标致品牌全球CEO安巴托在5008上市发布会后接受媒体采访时表示,今年标致品牌在全球的销量预计会突破200万辆,也是得益于SUV的产品系列。

中国市场与标致全球销售情况一致,SUV正是销量增长的主要动力。按照规划,今年是东风标致的SUV年,全年的品牌发展战略将以SUV产品为核心,5008的引入对于东风标致丰富其SUV车型的产品阵容、突破品牌天花板的作用格外重要。5008上市后,将与4008、3008、2008形成从B+到D0级SUV市场的全覆盖,构建了完整的SUV产品矩阵。

尽管目前东风标致整体销量依旧呈下滑趋势,但SUV车型拉动较为明显,尤其是标致4008车型单月增长幅度较大,由4月2662辆增长至5月4194辆。“相信5008也能带给我们惊喜。”安巴托表示,3008以及4008的销量在接下来会进一步释放,而现在东风标致所需要的,就是把基础工作做好。

据吴少革透露,东风标致5008今年的整体销量预期为两万辆,在刚上市之后的两个月计划产能均为3600辆。不过从价格公布后引起的经销商和车主反馈来看,她表示,“我估计新车需要加产了!”

促成这一现象的正是东风标致鉴于市场教训所做出的改变。就在去年,标致试图用4008挽回颓势,但事与愿违。当奇骏、CRV等起步价只需17.98万元时,4008还顶着18万多元的售价在销售,而3008与逍客等对比,高出一万多元的售价更是缺乏竞争力。消费者对于4008定价的不认可,暴露出东风标致在市场的真实位置。“如果4008的定价有诚意点,销量会比现在好的多。”一位业内人士表示。

上述原因让标致法方不得不妥协,“根据目前神龙汽车的现状,标致品牌降价不一定行,但不降价肯定不行。”一位熟悉神龙汽车的业内人士表示。据了解,这也是以东风标致总经理李海港为代表的中方与标致法方在谈判中坚持的结果。

与此同时,为了进一步加码5008的竞争力,东风标致随着新车售价同时发布了“上市三重尊享礼遇”。政策针对7座车型给出优惠,金融政策综合计算,最高有2.4万元的现金补贴。从给予7座版5008的大力度政策来看,东风标致5008还是将5座SUV的空间留给了4008。

除了定价与4008重合,7座版补贴后的价格更是逼近4008 车型5座版。此外,4008并没有官降的打算,而是直接和5008形成交叉组合拳。 这也是吴少革所说的即便看起来价格重合,但实际还是针对不同消费群体的。

“我们也做过非常专业的分析,这款车型跟4008在不同的细分市场,这个价格并不冲突。我们希望这两款车在中级以上SUV市场能共同起步,满足不同消费群的需求。”吴少革表示,5008在定价策略上,并没有单纯的讲价格,而与厂家给予的整体套餐相结合,其中包括金融与置换套餐。在销量疲软的当下,东风标致的确需要通过现金(购置税补贴)与非现金(置换、金融补贴)的方式来增加终端竞争力。

调整库存

根据东风汽车集团发布的销量快报,神龙汽车5月单月销量为2.40万辆,相比去年同期4.73万辆下滑49.3%,1~5月累计销量为12.65万辆,同比下滑48.3%,近乎腰斩。

就在今年4月份,神龙公司召开商务领域组织机构演变发布会,宣布优化营销管理体制与决策机制。制定今年所有考核的重点是交付,同时公司要进一步控制库存结构,严格控制3个月以上的库存,保证用户拿到的都是新车。“价格要随行就市,根据客户的需求定。”经过与法方的反复沟通,中法双方股东终于在近期达成一致:企业追求的核心目标是市场占有率和总的经营利润。

在业内人士分析中,“东风标致汽车乃至整个神龙汽车,在今年前5个月的大幅度下滑,与神龙高层强硬的压货政策相关。”

据了解,会议后神龙汽车已经开始主动去库存,经销商商务政策变月度调整为季度调整,发力集中布局华中和四川地区的销售网络。而对于经销商层面,也开始关注盈利,希望通过终端的订单来指导生产,而不再一味的向经销商压库。

与此同时安巴托透露,现在已经在进行轿车产品的准备。这也是针对标致在中国的发展,与东风标致一起进行的针对性项目。“目前我们在中国团队实际上是非常好的一支团队,我们希望能给他们更多的支持和帮助。”看起来,似乎中方与法方的博弈已经暂告一段落,在汲取了教训后,开始注重本土化策略。

据了解,东风标致目前规划主要有三个方向。第一个是产品规划,正是上述提到的在SUV产品矩阵基本布局完善后,开始对轿车领域产品进行梳理;第二个是网络发展,目前东风标致有500多家经销商,预计在未来几年将发展到700家;第三是提升内部管理能力和人员的能力,即将启动一个形成闭环的培训体系,对于所有专业领域的人员进行全面培训。

“把基础工作做到位,销量自然而然就会提升。”安巴托强调。

这个进入中国市场超过20年的汽车品牌,能否依靠5008找回节奏,是至关重要的一步棋。泰戈尔曾说,“只有经历过地狱般的磨练,才能炼出创造天堂的力量,”对神龙而言,如何对得起它经受过的苦难,是担任神龙公司董事长的新掌门安铁成必须思考的问题。


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