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哈弗增长放缓 WEY品牌或成长城“催化剂”

2017-06-19 08:07:24 陈亚莹 中国经营网

6月12日,长城汽车(601633.SH ;02333.HK) 股价放量大涨,长城汽车H股上涨21.37%至11.02港元,全天成交金额达到52.13亿港元,这也带动长城汽车A股上涨8.71%至13.86元,成交近10亿元。

就在两天前,长城汽车旗下主打中高端SUV的全新品牌WEY,在位于北京的首家4S店举行了首批量产车型的交付仪式。WEY品牌发布7个月后,产品和渠道终于在北京正式落地。

自4月19日上市以来,这个长城汽车董事长魏建军口中要“终结豪华车暴利时代”的全新品牌备受业界争议。尽管在10万元区间长城旗下的哈弗品牌力压市场上多数SUV车型,但在高端市场,消费者更关注的是品牌价值和性能表现,WEY的品牌沉淀是否能够支持15万~20万元市场?毕竟,哈弗H7、H8、H9的产品向上之路都走得并不顺畅。

但WEY品牌似乎已经找到了品牌向上的突破口。据WEY品牌CEO严思表示,从上市至今,WEY品牌首款新车VV7c/VV7s的订单量已超过2.3万辆,这也被看作股价暴涨的催化剂。

利剑出鞘

2016年11月16日,长城汽车宣布发布WEY品牌,以老板魏建军的姓氏作为品牌背书。“一个产品一定要有价值,不是定位高端就端着架子。”在去年的WEY品牌发布现场,魏建军说到,这也是WEY品牌的核心理念,更是魏建军的坚持。在他看来,十年前,长城汽车的平均售价从五六万元上升至八九万元,是消费能力升级的结果,也是自主品牌产品品质提升的必然。然而再向上走,自主品牌却遇到瓶颈。未来,WEY品牌将扛起品牌向上的重任。

按照规划,WEY品牌锁定15万~20万元价格区间,助力长城向上突破。前期规划4个产品系列,VV7系列、VV5系列、Pi4插电混动版系列、跨界VV7X系列。从已上市的VV7来看,与同价位的自主及合资品牌竞品相比配置优势明显,与同配置级别的合资品牌相比智能化配置突出,价格优势明显。

事实上,从几年前奇瑞发布的观致再到吉利发布的LYNK&CO(领克)品牌等,自主品牌衍生高端品牌的例子并不少见,但这个天花板并不好突破。“我很欣赏观致的产品,他们的产品做得很好,但是价格没有做下来,这也是它至今没有成功的原因之一。”魏建军认为,现在很多自主品牌都具备生产高端车的能力,但是要让消费者接受,就要先把价格降下来。“我们与其他冲高品牌的差异,就是我们的产品性价比高,实际上很多企业也都冲过高端,但是价格太高。”

故而WEY品牌的推出,魏建军依然要贯彻自主品牌高性价比的打法。“因为我们是一个新品牌,我们也知道我们的品牌溢价能力不如外资品牌高,所以必须要把产品做到豪华车的品质,做到更安全、功能更多、性能更好、质量更高,但价格依然很低廉,给消费者提供超越期望价值的产品,他们才更容易认可。”

“以产品力换品牌力”是WEY的必然道路。严思表示,WEY计划在年内达到10万辆的销量,进一步完成从中国豪华SUV品牌开创者到领导者的品牌定位转变。同时,在终端网络布局规划中,WEY品牌将建立一套完全独立的销售网络,预计到2017年底,会有200家设计理念和标准相同的4S店建成。

哈弗之觞

2017年对于长城而言,似乎是喜忧参半的一年。

连续6年维持国内SUV销量第一的哈弗H6即将迎来全新改款,与改款H2/H2s和预计下半年上市的H4共同拱卫,支撑短中期盈利。另一方面,紧凑型SUV领域竞争白热化, WEY品牌,实践“以产品力换品牌力”的高端化之路,通过“量”的积累完成品牌溢价的提升。而长城最新研发的全新动力总成系统(缸内直喷发动机+7DCT变速箱),也将陆续搭载至新车上。

但在原有的品牌和销量方面,长城汽车却未能延续原本的高速增长。近日,长城汽车公布了5月产销快报:2017年5月共计销售新车68942辆,较去年同期减少3.76%;今年1~5月累计销售396272辆,同比增长3.02%。

在单车销量方面,一直领跑SUV市场的哈弗H6在5月销量有所下滑,最终销量为35262辆。哈弗H2车系5月销量为15539辆,同比增长达24.55%;同时两款高端SUV哈弗H8和哈弗H9在5月分别售出新车731辆和1144辆,同比分别增长65.38%和57.14%。此外,哈弗H1、H5、H6和H7均出现了销量下滑。

“主要原因在于新旧车型转换及市场需求遇冷。”有长城汽车高层人士表示,随着新车型订单交付以及旺季来临,销量将从6月起开始恢复。

高端之战

魏建军曾向投资者透露,“我们现在大力发展海外技术中心,也挖来了很多国外技术人员,现在国内有 300 多人的外籍员工团队,他们带来了成熟的管理经验和技术,给高工资也是值得的” 。

为打造WEY品牌,长城汽车痛下血本,四年时间投资100多亿元,其核心研发人员达1660人,其中还有几位世界级的造车大腕。在WEY品牌的高管团队中,从严思到6位副总,均是外籍人员。其中,被长城汽车董事长魏建军“挖角”到长城负责哈弗系列车型的设计工作、也是WEY设计总监的皮埃尔·勒克莱克(Pierre Leclercq),是长期主持宝马M系设计的宝马前设计总监,而严思曾是奥迪全球副总裁和产品总监。

不过,如今长城面临的问题在于:目前还没有真正运营高端品牌的能力。这种能力包括支撑高端品牌的渠道能力、营销能力以及人才储备。

下半年,被看作是WEY品牌崛起的重要时点,新车型产能及销量爬坡、自产7DCT双离合变速器的性能表现、以及首批WEY用户反馈的新车型性能和稳定性,都将直接影响品牌高端化路径的成功概率。

用新品牌来做一个熟悉的领域,对于WEY来说,可能并不难。但是这个全新的品牌究竟是否能够改变以往长城汽车的定位,支撑长城的向上突破,恐怕还要画一个问号。

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