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雷克萨斯陈忱:丰田章男这句话,令我们压力比较大

2017-06-13 07:41:14 沈楠 汽车头条

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今年对于进入中国市场十余载的雷克萨斯而言,有着特殊的意义。一方面,其已经在销量上突破了十万辆的“窗户纸”,稳居二线豪车领先者的位置。

另一方面,其在中国市场首次发布了全新中文的品牌宣言“领未见.探非凡”,这预示着雷克萨斯在华耕耘进入到了一个全新的阶段。  

今年以来,在中国市场遭遇到史上最大寒冬之时,雷克萨斯却“风景这边独好”,销量显示,2017年5月,雷克萨斯在中国市场的销量为9678台,其中,混动车型的销量占25.1%(即2428台)。今年1-5月,LEXUS雷克萨斯累计在华销量已达49899台,同比增长33.4%。

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站在新的起点之上,面对急遽变迁的竞争环境,雷克萨斯在华如何更进一步?作为雷克萨斯灵魂人物的丰田章男,他究竟说了哪句话,令雷克萨斯的团队感到了“压力比较大”?

在熙熙攘攘的深港澳车展,雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱同汽车头条APP记者在内的媒体们“坐而论道”,聊了聊雷克萨斯品牌的转身与坚持。

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“匠心是雷克萨斯和其他品牌最大的差异点之一”

作为一家日系豪华品牌,雷克萨斯一直凭借着匠心赢得了不少忠实的拥趸。而匠心更是媒体同雷克萨斯高管交流的“必选项”,这次同陈忱部长的交流自然也未能免俗。  

对于不少媒体而言,陈忱在受访对象名单中是“新人”,但其实,这位30多岁的中坚力量在多个核心岗位都得到了充分的历练。  

作为一名北京理工大学毕业的高材生,陈忱毕业后的第一份工作就是进入到雷克萨斯,而从自身的工作经历中,也切身感受到了雷克萨斯的匠心已经融入到了“血液中”。  

“匠心是雷克萨斯和其他品牌最大的差异点之一,是根植于我们的研发设计、生产制造体系和日常工作当中的,一定会坚持下去的,并且会不断以感性化的方式对外传达出去。”他语重心长地对汽车头条APP记者表示。  

“每个员工会接受部门的培训,深入到日常工作的细节中,比如对字体、格式苛刻的要求,这是一种潜移默化的影响,不管之后用什么形式来展现“匠心”,这种留存在骨子里的精神和方向是不会变的,这比以后的用什么营销形式展现匠心更重要。”此时的陈忱,眼神中闪烁了自豪。  

在时代消费需求和竞争环境发生遽变之时,雷克萨斯以“不变应万变”,变化的是品牌的口号和客户沟通的方式,但笃信和坚守的依旧是那些“老传统”。“雷克萨斯永远不会变的就是品牌的Omotenashi待客之道,雷克萨斯 “以顾客为本”、心行合一的Omotenashi待客之道精神贯穿于各个方面,为客户提供Amazing的卓越体验。”  

在全新车型打造方面,基于匠心的雷克萨斯正在试图进一步去拿捏创新和坚持之间微妙的平衡。以刚刚在深圳上市的IS为例,其介绍,新IS采用的Naguri名栗制铝工艺铝制内饰板运用的是一千多年以前的手工艺,另外还引入日本传统技艺“江户切子”;灵感源于日本传统折纸艺术的手工褶皱车门饰板;源自日式灯笼的雅致室内照明。

陈忱表示,也在动感的性能中融入了匠心的打磨。“对于匠心的工艺坚持,包括把传统的手工艺和汽车的现代制造工艺更好地结合进行体现,这也是我们未来的方向。”  

“我们在从一个传统的豪华汽车品牌转向一个代表豪华生活方式的品牌,在过程中,一定会吸引更多的年轻用户,我们也将这类型的客户定义成“Experiential Masters探享家”,他们非常期待与品牌有更亲密的接触,更丰富的沟通。”对于年轻消费者,提出新口号的雷克萨斯期望能够更大力度地去贴近。  

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“我其实对雷克萨斯不设上限和期待的”

众所周知,雷克萨斯在上海车展上公布了新的中文品牌口号,也揭开了品牌的新篇章。而这个中文释义从何而来呢?全程参与雷克萨斯新品牌概念制定的陈忱说出了幕后的故事。

“去年提出“Experience  Amazing”这一口号的时候,我正好在日本的雷克萨斯国际,当时在提出“Experience  Amazing”之前,在美国、英国、日本、包括迪拜、中国上海或北京同时做了调研,然后才提出来探享家的客户群,以及“Experience  Amazing”的品牌口号。原来的口号是“矢志不渝,追求完美”,骨子里还是追求完美,对细节的坚持是不会改变的。只是随着消费的升级,随着客户需求的改变雷克萨斯也在相应地作出改变。”  

对于中文口号“领未见.探非凡”的深意,陈忱给出了一个详细的解读。他认为,可以分别给这两句话加两个词来考量这个“六字箴言”。即“(创新)领未见,(匠心)探非凡”。  

他表示,“领未见是雷克萨斯独特的创新精神。”是指在原有的基础以充满想象力的方式进行创新和突破,以这种创新的方式带领我们和客户一起看到一些未见的领域。  

而“探非凡是依靠不一样的“匠心””,“匠心”是雷克萨斯区别于其他品牌最核心的支柱之一,所以也是以“匠心”带给消费者不一样的体验,在实际使用的过程中“感叹匠心在细节中的非凡之处。”  

而丰田显然对品牌转身的雷克萨斯充满了期待,一个值得注意的细节,就在今年上海车展前夕,社长丰田章男亲自亮相上海的天马山赛道,参加雷克萨斯的体验活动。  

这无疑对外释放出了一个强烈的信号,即包括丰田章男在内的丰田上下高度重视中国市场,同时对于雷克萨斯新品牌理念在开拓更大的天地有着强烈的期待。  

陈忱同样为汽车头条APP记者介绍了两个细节,一个是“全球只有中国有品牌口号的本土化释义,包括日本都没有“Experience  Amazing”的日文翻译,这是为了跟客户更好的交流这个品牌,更好的落地。”  

另外一个则是其亲身感受到的强烈反差“在雷克萨斯国际进行内部讨论的时候,大家都在是不是需要中文释义。讨论中我们有一个发现,其实美国人也好,欧洲人也好,都低估了中国客户的前瞻性。”他兴奋地表示。  

以色彩为例,他指出,通过雷克萨斯内部调研,发现对豪车的颜色选择上中国的客户是最大胆的,大家发现不要低估中国客户对前沿概念的接受能力。  

而对于社长丰田章男有何期待,他对汽车头条APP记者透露,丰田章男在一次内部采访时的表态让团队上下感受到了深切的期待。  

“社长曾经说过一句让我产生较大压力的话:“我其实对雷克萨斯不设上限和期待的,因为当我提出一个期待的时候,就会形成一个限制发展的瓶颈,我提出第三,就会限制向第二、第一发展。”虽然这是一个内部的对话,但让我产生了压力和动力,因为没有固定的期待,所以只能自己不断地进步。”  

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“雷克萨斯是一个有温度的豪华车品牌”

在没有“设限”期待下,雷克萨斯将如何撸起袖子,在中国市场继续前行呢?

汽车头条APP记者注意到,“客户”是这位常年扑在一线的营销干将在全场的访谈中提及的最多的词汇。  

在品牌打造方面,他更多期望是让客户感受到“温度”,而不仅仅是交通工具。  

“雷克萨斯是一个有温度的豪华车品牌,雷克萨斯的产品是能让人感受到有温度的。尝试过雷克萨斯的产品之后会发现,一台有温度的车和单一的驾驶机器是有区别的。”  

在车型方面,依旧要深度拥抱客户思维。“现在客户的需求细分了,每个人喜欢和需求的车型不一样,对不同车型所代表的生活方式的需求也不一样。,所以对品牌的要求也越来越高了,不是考虑自己要生产什么产品,而是先考虑客户的需求,针对客户的需求来打造产品。”  

那么,中国消费者是否也能享受到如日本本土般的匠心服务呢?陈忱认为,匠心的表现没有一定之规,更不应套用通用的模板,而是要针对不同地区的客户的具体需求,尽量达到乃至超越客户的期待。  

“我觉得在匠心和待客之道上,没有绝对的标准,只有相对的标准。比如北京的服务水平和深圳的服务水平的差异一定程度上和各地生活习惯的差异性有关,我觉得还是得回到以客户为中心的思考上。”  

他坦言,之前雷克萨斯内部有过讨论,是不是需要厂家主导的非常规范性的东西,最后则采取了更为开放的政策。  

“今年实行的有一个项目恰恰就是完全开放的标准,因为我们认为每个地方的标准和习惯不一样,更现实地来看,在每一个城市标杆的建立应该是当地的客户所能想象到的最好的服务。”  

众所周知,雷克萨斯的经销商是车市“幸福感很高”的一群人,在整个豪华品牌阵营库存指数都在1.5以上之时,它的库存深度仅仅是0.69。而在背后,同样是雷克萨斯“客户思维”的生动体现。  

“客户对于我们来说,还是最终端的客户,第二才是经销商,第三才是我们。”陈忱笑言,只有经销商“赚到钱了”,才能保证“品牌承诺的服务品质和保障”。而恰恰是雷克萨斯这样的“客户逻辑”,让其实现了厂商、客户与经销商的正向循环。  

在诸多豪华品牌为了销量排行榜上的名次冲量之时,“坐看风云淡”的雷克萨斯将目光盯向了更远的“诗与远方”。  

文章标签: 豪华车

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