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豪华车下探中端市场

2017-04-21 07:32:05 俞立严 武子晔 第一财经

第十七届上海国际汽车工业展览会(下称“上海车展”)正在举行。各路车商不会轻易错过这个面向中国消费者展示的机会,豪华车企业自然也不例外。伴随汽车消费升级和中国汽车销售新格局,主要豪华车品牌通过紧凑车型等下探锁定中国消费者的做法成为上海车展引人关注的亮点。

今年一季度,豪华车第一阵营在华座次生变。奔驰首次超越宝马和奥迪在华获得季度销量冠军。最新数据显示,奔驰累计销量为14.5万辆,宝马累计销量为14.3万辆(含MIMI),而受困于与经销商的矛盾,奥迪在华一季度累计销量为10.8万辆,跌落榜首。

“消费者面临的选择可能是买一辆帕萨特,还是买一辆小一号的奔驰宝马。”罗兰贝格执行总监舒畅对第一财经记者指出,市场蛋糕本身不会迅速膨胀,主流豪华车通过紧凑车型等方式下探市场,确实有利于它们进一步扩充市场份额。

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争相抢占中端

“我们对奥迪2017年第一季度市场销售的情况确实不太满意。”4月18日,大众集团CEO穆伦在接受媒体采访时表示,奥迪在华销量下滑是不争的事实,但是他并不认为奥迪在华的头把交椅会被奔驰或者宝马抢走。

但面临座次生变,曾经蝉联冠军宝座的奥迪也不得不加快战略部署。一汽-大众奥迪携旗下20余款车型亮相于上海车展,推出全球首发的奥迪e-tron Sportback概念车以及6款亚洲首发车型,其中,新奥迪A3家族在中国首发。新奥迪A3的主力车型依然采用四缸1.4TFSI发动机,而原有的1.8TFSI发动机则被一台全新的2.0TFSI发动机所取代,在提升动力性能的同时,进一步降低燃油消耗。另外,在入门级车型方面,奥迪的小型SUV也即将国产。

为了能继续保持优势,梅赛德斯-奔驰也携旗下四大品牌共计47款车型亮相于上海车展,同时新一代奔驰S级轿车全球首秀,奔驰A级概念车中国首秀,新款奔驰GLA中国首秀。除此之外,还有全新奔驰E级轿跑、奔驰V260L臻藏版、AMG S63、AMG S65、AMG 43系列、smart BRABUS tailor made专属定制等新车亮相。此外,奔驰发布的A级三厢概念车,定位于紧凑型车,将于2018年底投放中国市场。

宝马集团不断强化在大型豪华车、高性能汽车、U紧凑型豪华车等细分市场的竞争力。本次车展上,宝马携五款全球首发车型重磅亮相,包括全新BMW 5系Li、新BMW M4 CS、新BMW i8质子磨砂黄限量版、新一代MINI JOHN COOPER WORKS COUNTRYMAN及全新BMW HP4 RACE摩托车;同时,BMW X2概念车以及新BMW 4系家族亚洲首发。

目前,BMW X车型的总销量已经占到BMW品牌全球销量的三分之一。在中国,BMW X家族也表现出了强劲的增长态势。截至2017年第一季度,BMW X家族整体销量增长近13%,其中,BMW X5领先细分市场,同比增长超过23%,BMW X1同比增长近21%,BMW X3销量破万。

2016年至今可谓是豪华车品牌的好年景,很多品牌在中国都取得了销售丰收,不论是第一阵营中的ABB(奥迪、奔驰、宝马),还是第二阵营中的沃尔沃、凯迪拉克,还是玛莎拉蒂这样的小众豪华品牌,都取得了不错的成绩。

奔驰在2016年全球第一大单一市场中国市场的爆发式助推之下,时隔多年再次夺回豪华品牌全球销量冠军。2016年,宝马在中国的销量也很抢眼,总共售出了516355辆新车,与2015年相比增长了11.3%,这也是宝马首次在中国的销量超过了50万辆。

“我们对于2017年第一季度在华销量表现感到非常满意,和去年同期相比增长了12%左右。” 负责BMW销售和品牌的宝马董事罗伯森在上海车展上接受第一财经记者采访时表示,未来肯定会有更多车型、更多的活动陆续在中国推出。

舒畅分析,豪华车需要面对的中国汽车市场发展趋势是,一方面是豪华车消费者人群的年轻化,目前的中国豪华车消费者已经比此前年轻了将近十岁,而越年轻的人越偏好紧凑车型;另一方面,中国的一二线城市交通日益拥堵,消费者的消费态度从要面子转为更实用,并且很多消费者购买的是家庭第二辆汽车,更愿意选择紧凑些的车型。

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豪华车市场份额有限

按照全国乘联会秘书长崔东树的解释:“中国市场代表着巨大的销量和可观的利润,因此豪华品牌都希望在中国市场销量提升,以此来巩固和提升世界地位。此次的奔驰推出了A级三厢概念车,宝马的1系已经上市,奥迪A3的市场表现也是让消费者更快地跨越豪华门槛。豪华车从起步的C级商务车型竞争,逐步转移到私家B级轿车和SUV,又加速延伸到A级SUV,在此基础上,豪车巨头又在A级轿车展开角逐,这也是改变豪车品牌地位的重大机遇,也是挑战,因此本届车展正式开启了豪华车的全面对决。”

实际上,豪华车第一阵营伸向入门级市场的背后是其正在面临豪华车第二阵营市场份额不断扩张的现实。短时间内豪华品牌第一阵营格局虽然未变,但是其市场份额正在逐渐被蚕食。未来的抢位战即将进入刺刀见红的阶段。

“现在超豪品牌也推出售价低于100万元的车型,传统的豪华品牌从五六年前就开始推出新的入门车型。我们的A级车、B级车等也受到了年轻客户的青睐。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁段建军告诉对第一财经记者。

此外,奥迪、奔驰、宝马还纷纷在智能驾驶和电动车方面部署。段建军表示,未来奔驰将在2022年推出超过10款纯电力驱动的汽车,其中绝大多数的产品都会进入到中国市场。按照计划,奔驰将在智能互联和自动驾驶方面进行布局。比如,梅赛德斯-奔驰将于上海车展期间全球首发新一代S级轿车,该车搭载奔驰最先进自动驾驶技术,在半自动驾驶系统方面进行了多项强化。比如,新一代S级轿车首次通过地图和导航数据来获取驾驶员的驾驶习惯,汽车行驶到弯道或三岔路口时会自动调节速度。而为应对宝马7系列的遥控停车功能,梅赛德斯奔驰也加入手机远程遥控的功能,通过系统或自行操作停车。

近日,奔驰还宣布与博世展开合作,宣称未来十年内将合作开发自动驾驶汽车,双方合作的重点在于提高自动驾驶系统和可预测性的软件及系统算法。按照计划,奔驰将在2020年推出可上路的全自动驾驶汽车。

在上海车展亮相的宝马全新5系将搭载新的iDrive系统,其重点是支持手势操作和语音控制,同时全新5系还配备有苹果CarPlay系统和车载Wi-Fi等功能。早前,宝马就与Mobileye以及英特尔等合作开发自动驾驶,宝马还曾宣布计划在今年下半年推出40辆自动驾驶汽车上路测试。

“奥迪将从数字化、可持续、城市化的方向,塑造未来的交通出行。奥迪纯电动的时代即将开启。长期以来,中国被视为奥迪公司战略发展最为理想的选择,未来,中国将成为奥迪在全球电动汽车领域最重要的市场。”奥迪股份公司管理董事会主席施泰德说,奥迪目前的重心仍然在L2、L3级别的自动驾驶上。今年秋季,新款奥迪A8就将搭载L3级自动驾驶亮相。


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