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如何理性看待北京现代的多代同堂策略?

2017-04-14 06:01:42 电动汽车时代

说起汽车业内的“多代同堂”,大家第一时间想到的应该是北京现代在紧凑型轿车市场采取的产品策略。从之前的伊兰特到悦动、到朗动、最后到领动,其实现了现代品牌旗下在紧凑车市场的“四代同堂”,在当今车市中难得一见。不过,对于北京现代的这个手法,有一些业内人士对其有不同意见,大概内容是这样的:“多代同堂”策略在短期内虽能取得傲人的成绩,但却影响其在细分市场应有的品牌影响力,使品牌很难继续向上突破。

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但笔者认为,这算是“猜中了结局,但没有猜中开头”。为什么北京现代要采用“多代同堂”策略?为什么一直要紧紧围绕紧凑型轿车市场来做文章?采用“多代同堂”之后获得了什么?针对这些问题,笔者认为应理性去分析看待。

从紧凑型轿车市场“四代同堂”的现象看多代同堂的本质。

要说“四代同堂”的话,首先就要说到国产的第一代伊兰特。伊兰特在上市后凭借比索纳塔更加亲民的价格和更为大众化的定位,得到了国内消费者的一直青睐,在不到6年时间里(截止2009年3月),国内保有量就突破了70万辆,是继凯越和捷达之后第三款完成这一成绩的车型。

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针对这样的大好局势,北京现代遂大力进军这个细分市场,趁热打铁推出了悦动,并与上一代伊兰特同堂销售。上市以来,悦动凭借时尚的外观,在销量上迅速赶超伊兰特,并且在次年就达到细分市场前三的水平。也因此,“伊兰特+悦动”的黄金组合让北京现代在当时几乎有和一汽大众、上汽大众、上汽通用分庭抗礼的气势。

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随后在2012年成都车展上,北京现代又上市了新车型朗动,形成了与伊兰特、悦动组成的三代同堂局面,进一步丰富北京现代在紧凑型家轿市场的产品阵容。截止2016年,朗动也创下了106万余辆的成绩,非常可观。

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在2016年,北京现代在国内的第四代伊兰特——领动上市,继续带着相似的价格区间和更高的颜值以及配置水平征战紧凑型轿车市场。而就在刚刚过去的2016年里,其也斩获了13.2万余辆的销量,可以说成绩也很不错。

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说到这里有人可能会问,多代同堂车型会导致内部竞争,那么北京现代是如何缓解内部竞争的呢?对此,北京现代是直接让老一代车型实施降价,用这样“简单粗暴”的方法来解决。而这正是目前业内人士纠结的地方,认为因降价举措使其“丧失了在细分市场应有的品牌影响力”。

对此,笔者不完全否定这种说法,但是本着看事物一分为二的原则,北京现代采用这样的手法也是有积极意义的,能满足更多、不同层级的消费群体需求。

打个比方说,领动的上市覆盖了之前朗动的价格区间,而朗动的价格则是全系降价高达2万元左右。这么一来,可以使得之前在价格上敏感的消费者会回过头来选择朗动,就是所谓的老一代车型。而对价格不是很敏感的消费者,就对新一代车型产生兴趣,最终成交。这也就是为什么在领动上市之后,朗动在2016年也能有超过25万辆年销量的原因之一。这是笔者认为“多代同堂”给北京现代带来的“甜头”,当然至于“苦头”就是目前业内人士所说的影响品牌向上了。

为何北京现代向上面临挑战?

既然“多代同堂”能够覆盖更多的消费人群,那为何没能很好地助其向上突破,大举走向中型轿车市场呢?在回答这个问题之前,笔者想先说说北京现代旗下的索纳塔和名图。

事实上,北京现代在中型车市场也作出过多番努力、推出过多代索纳塔,且也尝试过“多代同堂”、那就是第八代索纳塔和第九代索纳塔。且在第八代索纳塔为北京现代扛大旗的时候,其还有着很好的表现,所以第九代索纳塔也想借“东风”再火一把。不过,随着国内中型车市场竞争的加剧和消费趋势的变化,让两代同堂之后的索纳塔不仅在销量上大幅下滑,更对品牌影响力也造成了影响。目前第九代索纳塔的市场情况不太乐观,面对像迈腾、帕萨特、雅阁、凯美瑞、君越这些热门车型,表现偏弱势。

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反观北京现代旗下的另一款中型车名图,却表现不错,月销量能够超过1万辆。那这又为什么呢?简单来说,就是品牌影响力与价格的平衡。名图定价12.98-17.68万元,终端还有不同程度的优惠,与同级竞品相比无疑有优势,采用了明显的错位营销手法,将一款中型轿车当作紧凑型轿车来卖,适应了消费者对现代品牌的认知。

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说到这里,之前的疑问也应迎刃而解了。以目前来看,紧凑型及以下市场应是目前能让北京现代如鱼得水的宝地,所以如何将这个市场的潜力发挥到极致,也正是北京现代目前在做的事情,之前的这些成绩也足以能够说明问题。

为什么北京现代热衷采用“多代同堂”策略?

相信看到这个问题之后,很多人会异口同声地说“品牌影响力受限”。但笔者认为,这个答案并不全对,可以说答对了一半,那么另一半是什么呢?

众所周知,企业存在的意义是要盈利,而车企盈利的硬指标就是销量。借助之前的成功车型,推出新车型,再保持同堂销售的策略,在最能有话语权的细分市场深耕细作,对于北京现代来说,是最稳妥、做有效的方法。从销量上来看,也确实取得了很好的效果,2016年北京现代完成了销量目标,超过了100万辆。

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表现不错的背后,北京现代或许也要为潜在的危机作应对。

虽然说“多代同堂”赢得了不错的销量,但对品牌的影响也存在,这也是众多业内人士所表明的观点。从2016年北京现代的销量增长数据看,其销量增长率不到10%,仅为7.5%!考虑到其已在百万销量附近徘徊多年,加上市场大环境增速减慢、购置税优惠力度的缩水、合资品牌下行及中国品牌逐步成长后带来的双重竞争压力,或许北京现代需要为潜在的危机作应对了。

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总体来看,笔者认为“多代同堂”策略算作双刃剑,有利亦有弊。北京现代依靠在紧凑型轿车市场的深耕细作取得了快速增长的业绩以及过百万的年销量,而面对未来的竞争又会拿出什么样的高招呢,值得期待。


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