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大众推“廉价车” 没了逼格还会火吗?

2016-05-20 08:09:21 汽车经理人

在大众汽车的产品线中,就算是桑塔纳和捷达这种“老爷车”,售价也在8万元左右。大众品牌溢价水平一直很高,但这也意味着与日益增长的低端汽车市场 无缘,这严重影响了大众汽车的排名。于是,推出廉价车的计划从传言逐渐板上钉钉,大众汽车计划,2018年起推出廉价车型,车价将在8000到11000 欧元之间,约为人民币5.5万-7.5万元之间。

大众 廉价车 逼格

这 不仅仅是一款车型,而是一个系列,除了轿车,还将有SUV和MPV等车型。为了不影响大众品牌的高端形象,将不会悬挂大众车标,而是单独打造新的品牌。按 照大众的计划,该车在中国生产并仅在中国销售,可谓是专为中国特供的车型,当然也会“审查在其它市场是否也有吸引力”。

按照大众的目标,是 2018年超越丰田成为全球冠军,那么丰富自己的产品线是必要的。而廉价车被视为吸引更多新兴市场,尤其是亚洲市场消费者的关键。按照市场规律,当中高端 消费者都拥有自己的第一辆车后,市场随之便面临饱和,而此时廉价车的问世恰恰能适时地把汽车销售市场扩展到中下阶层。

目前,借助廉价车,雷 诺、丰田、现代早已在中国、印度以及巴西等市场赚得盆满钵满。尤其是大众引以为傲的中国市场,如果算上定位低端的五菱宏光和宝骏730,那么通用系的总销 量已经在2015年超过了大众。如果大众能补上廉价车的空白,那么在中国市场的优势将更强,也为其在全球市场上赶超丰田提供了可能。

大众 廉价车 逼格

然 而,大众却错过了最佳的时机。早在2009年,大众就与铃木牵手,准备杀入价格相对较低的小微车市场,但是由于双方对控制权出现分歧,最终这场“联姻”以 失败告终,甚至一顿闹上法院。多年来,大众一直尝试打入廉价区,但却一直没有成功,自已开发又触到了“地板”,桑塔纳和捷达已经是极限了。

据 了解,大众开发廉价车有两种可能的模式:一种是一直盛传的与长城联合开发,第二种是开发一个全新子品牌,基于一汽大众合资公司开发“合资自主品牌”,类似 东风日产的启辰。从平台角度看,早期德国方面消息称,大众廉价车将采用PQ24旧款平台衍生,而不是采用新式先进平台。而且销售、零部件供应也不会使用现 有的大众网络,而会拥有独立的4S店,当然既然定位廉价车,供应链体系肯定与大众品牌有所区别,但会尽能的共享通用零部件,并且在安全性上不会为了成本而 打折扣,会在类似车门铰链等非关键零部件上节约成本,以降低整车售价。从定位上来说,这应该就是是大众版的上汽通用五菱了。

目前的中国汽车 市场,一二线城市已经基本饱和,而三四线城市和农村市场快速发展,这也是这两年国产品牌SUV迅速发展的重要原因。三四线城市以及农村地区对价格敏感,对 品牌较为迟钝,长城、比亚迪、长安等自主品牌都通过物美价廉的产品实现高速发展,上汽通用五菱的微面PLUS(即五菱宏光系列车型)更是赚翻了,而大众造 的廉价车如果在产品和价格之间找好平衡点,则获得成功的机率很高。

大众 廉价车 逼格

但 是,在看到机会的同时,也必须认识到其中的风险。那就是大众如何对这个新品牌进行推广的问题,从大众打造全新品牌可以看出,对推出低端车型对主品牌的伤害 还是有顾虑的,如果大众一味利用主的品牌优势,将品牌附加值传导给廉价车品牌,固然对新产品有帮助,但是对大众主品牌却会有伤害。皮耶希执掌大众二十余 年,最饱受争议之处,正是他有着固执的高端情结、铁了心要让大众走上高端、豪华路线,这与“大众”创立之初立足平民造百姓车的品牌宗旨背道而驰。但事实证 明,大众在皮耶希手下年销量上了千万规模,品牌溢价傲视同级,高端路线证明颇为成功。尤其是在中国市场,有激光焊接、高强度钢板等高大上的配置,像 POLO这样的小车可以在几十米高空摔下车身不变形,使得大众品牌赢得了高技术和高品质的好口碑,也以技术过剩让大家觉得大众的车虽然贵但是值,大众的品 质形象就此走上神坛。

中国消费者为什么多年来追捧大众,就是觉得“技术过剩”意味着品质更好,逼格更高,因为汽车除了代步工具,还承载了更 多的内涵,因此消费者需要的不仅是便宜。所以,尽管桑塔纳和捷达这种“老爷车”还能每个月销售两三万台,每月都能进轿车销量前十名。而且,中国消费者从心 理上对高端品牌还是有情结的,也很认可品牌的附加值,也就是所谓的面子问题。所以耐克阿迪达斯卖得越来越便宜会被高端人群抛弃,苹果出iPhone5C会 反应平平,央视说星巴克贵会被网友吐槽,那么,当大众推出廉价车,大众的铁杆粉们又会作何感想呢?尽管大众肯定会对廉价车进行区隔,但是这毕竟是基于大众 品牌推出的新车型,与有独立血统的斯柯达还是不一样,很难在品牌上做出彻底的切割,很难彻底打消费大众粉丝的不利观感。

此外,也很难想象大 众在价格低于桑塔纳和捷达的同时,配置不被抽条,产品仍保持很高的水准。别忘了,新速腾为了降低成本更换了独立悬挂就已经让大众“追求极致品质”的形象开 始出现裂痕,高尔夫7从性能小钢炮向平民家轿转变也遭到痛批。而且,在价格上相信与自主品牌的同级车相比还是要贵一些,在没了大众神车的逼格,对品牌本来 就是敏感的低端消费者是否愿意买单呢?对比斯柯达品牌,明明就是大众旗下的车型,同级产品配置更高而价格更实惠,但是消费者还是更喜欢“VW”的车。

还有一个问题值得注意,2018年,当大众廉价车推出的时候,是不是电动车也普及了呢?所以,尽管大众推廉价车添补了产品线的空白,但是能否赢得市场还是未知数。

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