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谁动了一汽轿车的奶酪?

2016-04-28 08:08:20 车域无疆

如果说,一家上市公司的年利润,不够在上海买套房,你信吗?还别说,某媒体一篇报道《4成上 市公司1年利润不够买房》指出,共有46家上市公司年利润不及1500万元,而如今深圳市区的一套位置较为优越、稍具品牌优势的商品房,已轻松标价 1500万元。而在汽车行业中,“共和国长子”一汽集团的上市公司一汽轿车2015年的利润,又能买几套房呢?

4 月份,一汽轿车发布了2015年的年报。其中显示,2015年一汽轿车净利润5294.8万元,同比下降64.75%。而销量方面,2015年一汽轿车, 共销售23.59万辆,同比减少19.6%。其中一汽马自达2015年销量为8.4万辆,一汽乘用车销量为15.2万辆。面对这样的业绩,再想想曾经10 亿元研发经费打造的“欧朗”,以及160亿元研发经费振兴的“红旗”,我们不得不问,到底谁动了“一汽轿车”的奶酪?

一汽轿车 奶酪

“一轿”的奶酪,早就丢了

让 我们先来回顾一下一汽轿车近几年的发展历程。从2012年一汽轿车亏损7.56亿元开始,一轿的振兴之路就开始了。2013年,随着安铁成的入主,一汽轿 车开始大刀阔斧地进行改革和产品开发。伴随这中国汽车产销的回温,2013年一汽轿车实现了24.8万辆,净利润10亿元的“反转”。

一汽轿车 奶酪

可惜好景不长,2014年一轿整车实现29.33万辆,虽说同比增长18.04%。但是成本控制以及研发经费的投入,让2014年一轿的净利润仅为1.6亿元,同比减少83.99%。而2015年5294.8万元的净利润,也是继2012年亏损后的有一个“低谷”。

到底谁动了“一轿”的奶酪?

影响一轿经营状态的因素有很多,集团的高层动荡,或者外部乘用车市场的放缓,这都是客观因素所在。而真正拖“一轿”后腿的,其实是一轿自己!

第一,品牌疲软,不具竞争力;

一汽轿车目前有红旗、奔腾、欧朗以及马自达四个品牌车型,但是没有一个能当“带头大哥”,却是各个“争做短板”。

承 载着十三亿中国人的豪车梦,红旗从2008年的复兴,到2012年的首台H7,付出的是160亿元的科研经费,1600人的项目团队。2015年红旗H7 共销售5037辆,相比奥迪A6的147977辆和宝马5系的147200辆,只能用“惨淡”来形容。所以说,一轿没有摸准市场的脉搏,在红旗H7上栽了 一次跟头。

而一汽自主的全新品牌“欧朗”,在上市的时候被誉为“站在一汽轿车巨人肩 膀上”的中国品牌车型,却在2015年才销售约1900辆。究其原因,主要在于定价太高以及宣传力度不够,甚至有经销商表示:“现在都没人提起这个品牌 了。”可试问,10亿元的研发经费重金打造新品牌,就这样不了了之了?

一汽轿车 奶酪

在 红旗和欧朗相继失利之后,奔腾X80让“一轿人”看到了希望。趁这SUV这股热风,奔腾X80也曾经一车难求过。但是月产数千辆的前期产能规划,与市场需 求严重不符,导致新车前期冲量不利,严重影响了后续的销量走势。同时主力轿车奔腾B50,也因为车型老款,性能配置与同级别差距较大而被市场所以诟病。

所以说,一汽轿车旗下各个品牌车型与市场主流“渐行渐远”,销量的下滑必然成为一个不可逾越的鸿沟。

第二,“东北汉子”不懂渠道营销。

除了品牌魅力和竞争力以外,身处大东北的“一轿”貌似不大会管理渠道,更不会营销。以奥迪宝马为“假想敌”的红旗品牌,截止目前在全国才只有21家红馆,专属服务中心只有60家。这很难能覆盖中国大部分地区,更别说与主流豪华品牌竞争。

渠 道营销一直是一汽最突出的“短板”,没有足够的4S店,就无法进行产品宣传、产品服务,更别说产品的销售。在如今车型琳琅满目的情况下,产品的替代很简 单。当顾客想买辆奔腾时,找不到4S店,自然而然会找到替代品,而这样下去奔腾的保留量越来越少。从众心理会让越来越多消费者忘了奔腾,甚至一汽轿车的品 牌。这本身就是一个“恶性循环”。

第三,产品思维依然“计划经济”。

在所有品牌都蜂拥挤推出SUV车型时,一汽轿车只有奔腾X80这款车的苦苦支撑。虽然一轿相关负责人表示,SUV细分市场的车型布局已经正在规划。可事实上,规划的两款SUV,奔腾X40预计在2017年上市,奔腾X60预计在2018年上市。

这样的姗姗来迟,对于一轿连续下滑的惨淡业绩来说,真可谓“远水解不了近火”。一汽轿车的产品思维依然停留在“计划经济”阶段,面对市场化程度越来越高的汽车市场来说,确实有点“格格不入”。

“一轿”想要奶酪,怎么办?

其实“一轿”也不是没有亮点。作为一汽集团“十三五”的开局车型,奔腾B30在2015年11月上市至今,月均4000辆的销量,可算中国品牌同级别车型的中游水平。而这只是一汽“十三五”规划的开端。

正 如一汽集团董事长徐平入主后的大刀阔斧,成立乘用车、商用车和红旗三个事业部,这正是中国品牌整体战略重新布局的需求。除此之外,市场需要的是,一轿在新 产品上的高质高效,而且接地气地推进。从2016年“十三五”开局之年来看,新奔腾B50换代、马自达全新跨界车两款实力产品,以及奔腾X80、阿特兹的 年型车,都能为一汽轿车增添砝码。

同时正如前面所提,加强渠道建设很重要,减少产品营销的“恶性循环”,让更多顾客能有机会接触了解一汽轿车的品牌和车型。

总结

一 汽轿车一直走着“沉稳、低调”路线,这可能与企业文化、领导作风有关,但是产品线的不丰富,竞争力的丧失,要想高调谈何容易。面对2015年的经营窘境, 也许一汽集团的十三五规划是一个机会。一汽轿车急需“破釜沉舟”,让自己 “不经一番寒彻苦,怎得梅花扑鼻香”,最后来一次全新“蜕变”。

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