二线豪车品牌将面对怎样的凶险江湖？

近年，消费升级导致豪华车市不断膨胀，车企各出绝招进入火拼状态。而在2014年，二线豪车品牌的集体发力又在白热化竞争中加了一味猛药，除通过价格下探抢夺地盘外，还将目光不约而同的投向国产化。10月21日，奇瑞路虎国产版揽胜极光抢先下线；11月6日，英菲尼迪旗下的入门级豪华轿车Q50正式在襄阳工厂下线；仅仅3天之后，沃尔沃首款国产SUV 车型XC60正式上市；此外，一向低调的讴歌也于近日启动了新一轮的品牌造势，并宣布将在2016年正式实现国产……

即便如此，面对早已被瓜分的市场，对于迟来者来说，还有多大的空间和机会？在市场定位和策略上，哪个品牌略高一筹并率先突围？此外，二线品牌的不断涌入是否会打破现有的豪车市场格局？另一向被视为日系高端品牌的雷克萨斯仍未有国产意向，其战略是否过于保守？未来会否将被其他品牌所超越？

本期盖世论衡特约GFK汽车研究中国区总经理王祥、威尔森汽车研究中心研究经理陈韶伟、中国汽车流通协会副秘书长苏晖围绕此话题展开讨论。

论衡之一：ABB产品全线拓展下，二线豪车的市场空间还有多大？

据麦肯锡预测，到2016年中国豪车销量预计将达到225万辆，或将取代美国霸主地位成为全球第一；而到2020年，中国豪车销量则有望达到300万辆。对于豪车未来市场走向，受访专家均表示，随着豪车价格的逐步下探和人民消费水平升级，未来豪车在中国市场仍将保持一个稳定增长的态势。

虽然市场前景良好，然在目前ABB产品全线拓展覆盖的格局下，市场留给二线豪华品牌的空间还有多大？另外，二线的融入是否会打破现有的豪华车格局？

王祥指出，虽然目前整个豪车领域基本处于ABB的天下，然而从消费者角度来看，则需要更多车型与品牌的进入。 “ABB都是德系车，三者在设计理念思路上是趋同的，随着汽车消费理念成熟，尤其是第二次购车的消费者，他们对配置、品牌、车型、设计上有更多个性化的需求，豪华车领域内需要有更多元素的融入，这必将导致更多豪车品牌和车型的出现。当然，由于ABB在中国市场强大的品牌力深入人心，市场格局的改变必然是渐进式的。”

陈韶伟则总结道，ABB仍将是豪车市场的主力军，这主要体现在以下几个方面：“ABB的产品线已十分完整，二线阵营在产品线上无法与其直接抗争；其次，ABB在中国市场已占据了大量的渠道资源，部分ABB的网点甚至已下沉到三四线城市；另外，ABB的国产化程度更高，这意味着它们在同类细分市场的竞争中将有更优惠的价格。”ABB有着众多得天独厚的优势，尽管二线会逐渐侵蚀一线品牌的份额，而一线豪车的份额在未来几年会呈现逐步流失的状态，但未来5年后其市场份额依然占据50%以上。"

而苏晖则表达了不同的观点，其认为目前中国消费者的“豪车面子”观念仍旧比较强，而ABB系列已经在中国扎稳脚步，故二线豪车的扩张步伐根本威胁不到一线阵营，“ABB的品牌影响力实在太大，而它们在产品布局上也较为符合我国国情与消费者理念。相较于此，二线才刚刚迈过普及阶段，现在只是进入成长期。”苏晖预测，距离二线豪车阵营成熟期仍有五至六年时间。

论衡小结：中国豪华车市场仍处在一个较长的市场增长上升周期中,中间或有波动,但总体上仍会有超过5年以上的上升期,这是二线豪华车品牌巨大的市场机遇。同时，如专家所说，一个增长的市场里，产品需求更趋多样化和个性化，因此，二级豪车品牌如果能将把握住这种变化，将会有超过ABB的市场增速的机会，这两年路虎进口品牌崛起就是例子。因而，二级豪车品牌面对的将是一个既凶险又蕴藏巨大机遇的多变江湖。

论衡之二：二线品牌各显其能 谁先突围？

针对一线品牌的强势及同水平线企业竞争的加剧，二线车企们斗智斗勇，阵法各一，而谁的品牌定位和策略更有优势，更合乎市场需求呢？

首先，对于近来始终保持稳定增长、稳居第四的捷豹路虎，受访专家对其高端SUV战略表示赞赏。陈韶伟与王祥都指出，路虎豪华车SUV的形象已深入人心，其领域属于独树一帜，基本没有竞争对手。目前SUV的热潮还远未结束，这就意味着路虎仍将保持快速增长而它的未来市场份额也将越来越大。

而对于沃尔沃主打安全的战略，受访专家们意见不一。苏晖表示其在二线阵营中最看好沃尔沃，“将来或有可能与奔驰宝马等处于并列位置，迎头赶上不无可能。”

而陈韶伟则认为沃尔沃始终不温不火，而观其销量数据，目前也只有一款XC60的销量可圈可点。“主打安全已经不是优势，现在汽车的安全配置已经不是一个门槛，许多其他豪华品牌都已经跟进。此外，消费者对国产后的XC60定价也感觉诚意略为不足。” 陈韶伟表示。

相对来说，陈韶伟更加看好凯迪拉克。除了产品线不断丰富，而热卖车型也纷纷实现了国产化之外，陈韶伟还指出凯迪拉克的渠道布局也十分迅猛，“该企业目前在全国有近200家经销店，这两年就开了近80家，这仅次于ABB。另外值得一提的是，凯迪拉克的营销团队能够很好的权衡其品牌与销量：能够对其车型的卖点提炼十分到位，并有个较为持续的曝光，而热卖车型的让利促销也十分吸引眼球。以上优势加之其本身得天独厚的充足资源，相信它在未来两三年必定能够快速成长。”

王祥则表示较为看好类似雷克萨斯与英菲尼迪等日系豪车，其指出，日系车最了解中国消费者，而它们的车型设计以及对豪华舒适的定义其实也最符合中国消费者的需求。“英菲尼迪的战略主要在于它的娱乐营销战略以及其较为激进的市场策略，而它希望在短时间内争取更多的市场，因此无论是商业活动还是营销活动以及国产化进程，它都非常积极，而事实也证明，目前，它确实获得了一定的成功。”

最后，王祥指出，中国市场的潜力实在巨大，而他相信任何车企只要对中国消费者有过一定的思考，其未来都可以在中国市场占有一席之地，未来将是一个百花齐放的竞争格局。

而对于二线豪车未来在哪个细分市场最有机会，受访专家均认为目前国内SUV的热潮还远远未结束，而其持续的增长也意味着二线在SUV领域将有更多机会。

论衡小结：国产是本土化在制造领域的体现，二线豪车想要在凶险的江湖中崛起，需要更彻底的本土化，最重要的是，对中国本土市场需求及消费心理的理解，对潮流变化的把握，及时将这种理解转化为对产品和品牌塑造中来。谁理解了市场及变化趋势，结合这种趋势推出差异化的产品和品牌定位，谁将会是赢家。

论衡之三：“独孤王者”雷克萨斯仍坚守阵地，缘何不言国产？

不难发现，在二线豪车全线阵营中，目前除了雷克萨斯仍未有国产动向之外，其他均在推进国产化布局。在此情形下，雷克萨斯不免显得颇为孤独，那么雷克萨斯“不言国产”是否源于其企业发展战略过于保守？此外，近期雷克萨斯在内部降低了其对2014年中国市场的销量目标：从最初的8.5万辆调整为7.5万辆。不由担心其未来二线阵营第五的位置会否被沃尔沃等积极的后来者所赶超？

在王祥看来，雷克萨斯目前不言国产是在犹豫：中国的劳动力成本的上升，与东南亚市场相比，在中国建厂已经不是最优方案；此外，随着平行进口等政策的影响，未来豪车市场的价格体系必将下探，进口与国产在价格上的差别或将逐步减小，而进口可能是更安全更没有风险的选项；还有一点是，中国有相当一部分消费者只接受进口车，因此国产不一定具备优势。“不过，阻碍雷克萨斯国产化进程的最大障碍仍在于中日关系，在中国市场，政策对整个车市的影响是巨大的，中国政府和中国消费者喜欢你，你才有很大的空间。”王祥表示。

而苏晖与陈韶伟则均表示雷克萨斯的战略确实过于保守，甚至有些跟不上市场竞争节奏。其无论是销售还是品牌策略都凸显不出优势，故能引起消费者关注的东西还太少。陈韶伟直言，若未来雷克萨斯仍保持现有的低调战略，未能有全面突破，其只能保持原地踏步的销量状态，而这或将导致其被其他积极的二线豪车品牌或超越。

在苏晖看来，雷克萨斯目前的保守战略是想维持其进口车理念并想维持其品牌现有地位。“总结来说，就是不想掉价！雷克萨斯的考虑就是不通过国产化来扩大市场，保持它的原始品味，这是基于其在中国市场的受欢迎程度才敢持有的姿态。但这种策略能否成功还很难说，因为中国的国情与消费者的消费理念与偏好与其他国家有着天壤之别。”苏晖表示，“在当前的情形下，不止雷克萨斯，整个日系车的心情和思路都非常复杂，它们对今后进入中国市场的前景和潜力还缺乏一个更准确的认识，判断上面仍有偏差。”

论衡小结：对其他品牌来说，中国豪车市场的发展潜力是无限的，而对日系品牌来说，这个市场潜力却是有限的——鉴于种种综合因素，日系品牌要在中国市场做到德系三强的份儿很难。雷克萨斯到底是一种深思熟虑的市场战略，还是知难而退守，有待时间来检验。

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（文章来源：盖世汽车网）

（文章来源：盖世汽车）