现代高端梦难圆 中国车市品牌延伸呈易下难上之势

一直以来，由低到高端形成全系列成功车型,一直是现代汽车的梦想，在中国也不例外。然而以“现代速度”迅速在国内市场取得规模上的成功后，现代的品牌爬坡却遭遇困境。

在低端车市场上，同平台产品现代瑞纳和起亚K2、现代朗动与起亚K3均能持续热销。然在中级车市场上， 旨在打响品牌保卫战的名图一经上市就取得了不俗的市场表现，但其前辈车型索纳塔8却被冲击下滑六成销量。名图无意间将韩系车苦心经营的高端车形象打回原形，而其新引进的进口豪华车捷恩斯也同样不被看好。从现代汽车在华走高端路线的困境,看中国车市当下品牌延伸呈现的趋势和特征是什么呢？盖世汽车网本期调查（调查时间8月25日-31日，参与人数4230位）围绕以上话题展开，调查共设四个问题，以下将根据调查结果逐一阐述。

为了占据更广泛的市场份额，诸多车企开始将某一格局的市场进行细分再细分，进而推出拥有互补关系的车型，名图和索纳塔八即是如此。北京现代曾凭借第八代索纳塔以奇兵之势成功跻身于中高级车市场主流，处于品牌战略考虑，2013年底推出了同平台相对其他B级车价位较低的名图，寄希上下配合，冲击中级车市场，不料想“协同作战”演化成了“同门相争”。

在调查中，65%的参与者认为其主要原因是两者定位差异小，中高端目标群体接近。从价格来看，名图目前的官方指导价为12.98-18.98万，索八为16.69-24.99万，但在全国范围内，后者降价幅度普遍达到3-4万甚至更多，这导致两者的价格区域呈现重叠之状。而在目标群体定位上，虽然名图上市时现代一直强调两者在定位上的差异性，名图走稳重路线，目标人群为重视家庭且成熟的35岁左右群体，索八走时尚动感路线，消费群体相对年轻。从消费者年龄层次来看，两款车型均定位于30-40之间的精英人士，目标群体过于接近，出现同门相争倒也不足为奇。

此外，从各类试驾报告来看，名图与索八除了外形及风格有差异外，其他诸多方面有相似之处，如标准配置、乘坐空间。动力方面，两车发动机配备的是同款发动机和变速箱，悬挂也都相同，只是调较有些差别。索八已上市三年，基本没有大的改动，而名图作为新车，设计上必然会采取时下最流行的元素。既然性能区别不大，价格又低，同时又是新款车型，名图自然会受到购车者的偏爱。在调查中，有29%的参与者认为名图冲击索八是高性价比所致。

在A级车和SUV市场，现代在华的表现尚可圈点，但在中高端轿车市场却一直铩羽。以2010年的数据为例，“伊兰特＋悦动”组合销售38万余辆；“瑞纳＋雅绅特”组合销售11万辆；在SUV市场，“ix35＋途胜”的年销量则接近12万辆，而领翔和名驭的销量为6万辆。

在此背景下，2011年索那塔八被正式推出。“北京现代在中高端市场的表现一直不理想，索八不仅肩负着提升北京现代旗舰产品的产品力，向中高端核心市场进军的使命，同时也是北京现代重塑品牌形象，强化品牌溢价力的落脚点。”北京现代高层当时接受媒体采访时对此并不讳言。上市后，索八不负众望销量一路走高，力居中高级车细分市场的“新主流”，成为北京现代品牌提升的爆发点。数据显示，该车型2012年全年销售100454辆，在中高级轿车排名第五； 2013年排名虽有所回落为第七，但销量依然超过10万辆。不过这种火热势头在2014年却有所抑制，今年上半年，索八整体销量仅为3.29万辆，同比下滑超过37%，刚树立的品牌形象消失殆尽。对其中原因，业界大概有三种看法：1、名图冲击；2、不断降价所致；3、物美价廉已经深入人心，品牌价值提升较为困难。

不仅中级车品牌提升困难，现代豪华车在华情况亦不尽人意。从2005年开始，现代陆续将其高端豪华车型推广到中国，如雅科仕、劳恩斯、雅尊，就在今年8月，捷恩斯又被正式。据了解，原有的车型销量一直不温不火，而在盖世的线下调查中，参与者对多捷恩斯的引进普遍也不太看好。一些专业人士提出怀疑：豪华车对于现代而言，是其势在必行的战略方向，还是为了提高其中档车型的销量而推出的形象工程？曾在韩国汽车企业工作多年的汽车行业独立分析人士钟师分析曾表示，“现代忽略了一点，中国人是最要面子的，对高档车的品牌极为讲究。同样性能的车，因为它是宝马、奔驰才会买，而买一辆雅科仕会被人看作是不懂车的暴发户，花了几十万买一辆不知名的车。”

由此可见，现代的上坡之路充满荆棘，究竟能否走上去，调查中，54%的人认为不能，30%的人表示不太确定，仅有16%的参与者寄予一定希望。

由低向高进行品牌延伸不只是现代，也是诸多汽车制造商的梦想，其中包括我国的自主品牌。然与之路线相映成趣的是国际高端品牌不再是高高在上，而是放低身价开拓细分市场。以前30万元内只有MINI，smart这些受众明确的小车，而当下，放眼一看：三厢车有奔驰C级，宝马3系，奥迪A4L；两厢车有宝马1系，奔驰A级、B级，奥迪A1、A3，雷克萨斯CT200h。不仅是价格下探，随着一线城市车市饱和，高端品牌车还不断向二三线城市渠道下探。市场的竞争加剧，促使原有的生态链正逐步被打破。

对于哪个路线会成功，调查3结果显示，多数人认为高端品牌下探，可谓轻松愉快，但低端“走高端”却并非易事。问及原因，多数人认为跟 “品牌影响力”有直接关系。高端车优良的品质、过硬的技术、完善的服务等综合品牌力因素使其在下探过程中更容易得到消费者认可，即使在同级别市场中价位高出一点，也会因所谓的“性价比高”而被购车者挑中。此外，如同以上钟师所述，近似的价位，选择品牌影响力大的会更有面子。而对于低端走高端来说，在之前尝试的种种案例中，算得上成功的要数丰田雷克萨斯。然而雷克萨斯的模式很难被复制，其从产品设计、生产、销售渠道的建设等所有环节全部独立于丰田之外。目的只有一个，就是让雷克萨斯离丰田越远越好，怕受固有的品牌影响。

除品牌影响力外，产品品质、营销渠道和战略、员工培训、售后服务等也是低端上爬受限的因素所在。总体来说，由低端走高端，既需要巨大的资金、技术、人力投入，更需要经验的积累，时间的积累，品牌形象一时上不去，同车不同价，投入巨大，回报甚微，甚至是赔钱赚吆喝，很容易使厂家陷入两难的境地。

截止到今年七月份，自主品牌市场份额同比已出现11连降，其中，合资品牌挤压是其受困主要原因之一。这种压力主要表现在四个方面：产品下探、价格下探、渠道下沉、技术升级。过去3年，合资品牌大量投入A级车型及SUV车型，新华信数据显示，从2013年1月到2014年6月，合资品牌在A级车市场共增加16款新车，而在SUV市场则增加12款新车。而自主品牌在A级车领域的市场份额与去年相比减少近五个百分点，与合资所占比例下降至2:7。价格上，合资A0主流车型与自主价格上已出现部分重叠，且A级车价格也主线紧逼的趋势。同时在销售渠道上，合资品牌已逐步由一线城市下探至二三四线乃至五线城市，且增长势头远远高于自主品牌。由此可见处于中高端的外资品牌入侵自主品牌领地并非难事。调查中赞成此观点的人近七成。

对于自主品牌来说，从出生至今一直甩不掉低价小车的“帽子”，令其迫切期望改善自身形象。于是，进军中高端市场，提高车型含金量，扩大品牌影响力，便成为自主车企选择的突破口，尤其面对合资企业的不断挤压，自主车企更是不甘示弱，选择主动出击。然而，近年在冲锋的路上，只有奔腾和荣威、吉利帝豪等少数几款车型成功突围，其他自主品牌几乎全部折戟沉沙。对此，业界将其原因归结为四点：1、核心技术不成熟；2、细节做工有待提升；3、品牌影响力不足； 4、性价比相对不高。汽车分析师贾新光表示，自主车企品牌力有限，基本没有溢价，同样2.0排量的车，自主车可能只能卖到十二三万，奔驰宝马之类则可以卖到三十万。而业内也有一些专家认为，自主品牌上坡受阻跟其采用低端市场的竞争模式来冲击中高端市场有直接关系，如搞低价竞争……

自主闯高端的困局之因或许还有很多，然整体来看，与合资下探相比，路程相对较为艰难。在调查四中可以看出，受众对其成功的概率信心不大。

然尽管如此，面对着中国汽车消费升级和合资车企的挤压，通过打造中高端品牌来创造新的利润增长点，是自主车企无法回避的。然品牌影响力的积累需要较长时间，除了深练内功、做好产品定位外，调查中有24%的参与者认为或许另辟蹊径会令自主品牌提升更快，如发展智能化技术、拓展新能源概念等。

无论是低端上扬和高端下探，有一点可以明确，汽车各细分领域不会再像之前一样泾渭分明，厮杀和竞争会更加惨烈。虽然目前形势对于自主品牌或以现代为代表的外资企业来说稍有不利，然在优胜劣汰的竞争中为求“适者生存”能否激发出巨大潜能也为未可知。同时，在某种程度上，高端车下探也非一帆风顺，同样有问题存在，如随着车型价格的下探，长期以来建立的声誉是否会受到影响？高品质意味着高成本，这道门槛如何跨越等等。具体未来谁能胜出，还是静观市场之变！

（文章来源：盖世汽车网）

（文章来源：盖世汽车）